魏小安:未來,如何打造文旅品牌?

2020-01-17 綠維文旅 標簽:文旅融合 文化旅游
文旅品牌正邁入發展的新時期,文旅產品層出不窮,但是優質品牌卻為數不多。1月15日,世界旅游城市聯合會首席專家、中國旅游協會休閑度假分會會長、全國休閑標準化技術委員會副主任魏小安出席了由人民日報社指導,《國家人文歷史》雜志社、人民文旅主辦,高德地圖協辦的2019中國文旅品牌影響力大會,并特別針對文旅品牌的建設方面發表了專業的看法。

image.png

打響品牌美譽度 構建可持續的文旅融合

近年來,“文旅融合”已然成為行業熱詞,文旅產業走向融合也是大勢所趨。然而文化與旅游融合這件事并不是近幾年才有的產物,其實40年前這件事就開始了。魏小安提到,文旅融合的前期是產品融合,這是主體;中期變為市場融合,進入深化;機構改革是行政融合,這也被形容為是平臺。而新的品牌應當是產業融合、全面融合,最終是生活融合、幸福融合,貫穿始終是發展融合。
 
然而,在文旅融合過程之中,全國各地情況不同,這也使得進一步研究文旅品牌成為必然。魏小安提到,實際上文化品牌和旅游品牌是不同的,“兩者在融合過程中應該是文化主導或者文化領先旅游”。他指出,品牌第一要有“品”,也就是有美譽度;第二要有“牌”,也就是知名度。然而知名容易,想要有美譽度卻很難。魏小安提到,想要構建持久的品牌,一定要有美譽度作為基礎。

立足于消費者 做打動人心的品牌

文旅品牌融合是必然且必要的。魏小安指出,文旅品牌融合第一是必要性,因為品牌融合貫穿發展全方位、全過程,設計發展全方位;第二是必然性,這是文旅產業發展升級的要求,也是優質文旅的必然結果,所以在必要和必然過程中,需要進一步推動文旅品牌融合。
 
如今各地普遍重視品牌建設,文旅品牌遍地開花,而發展的現狀卻亟需改善。魏小安提到,各地文旅品牌的口號基本都是兩句話八個字,并呈現泛濫的趨勢,這樣的現狀已經持續有30年了;第二個現狀是文旅品牌普遍產生于政府主導;第三個現狀是普遍存在局限性,渠道局限、內容局限、品牌局限。要解決這些現階段存在的問題,塑造文旅品牌應基本上從資源出發、從生產者出發,但是真正好的品牌一定是從消費者出發,最根本要能了解人心、打動人心。

注重品牌品質 資源和市場兩手抓

打造一個優質的文旅品牌,首先要做到了解品牌的資源和市場,這樣才能精準定位人群,發揮品牌優勢。魏小安建議,關于文旅品牌,首先需要分類看。從資源角度來看,分為三個類別。一是歷史類,目前我國文化品牌拉動旅游品牌基本上就是這個格局;二是資源類,風景品牌創造旅游品牌,如九寨溝現在已經因其自然資源成為響當當品牌;三是人工類,旅游品牌創造文化品牌,最典型的例子是靈山。
文旅品牌的品質是文旅產業發展的重中之重。“無中生有、有中生好、好中生特、特中生品,最終是品牌品質。”魏小安說。他還提到,文旅品牌還要從市場角度來看,同樣分為三個類別。一是產品品牌,像蘇州拙政園、留園、獅子林等;二是形象品牌,蘇州園林已經成為世界文化遺產;三是目的地品牌,如“上有天堂,下有蘇杭”的目的地品牌構建。“實際上各地品牌都是這么三個層面,所以從市場角度我們也需要把它區分出來,你做的是產品品牌還是形象品牌還是目的地品牌。”魏小安說。

文化科技賦能 放眼未來打造差異化品牌

要分類看待不同的品牌,也要分類建設品牌,尋求更有效率地發揮品牌效果。魏小安指出,對于資源類品牌建設,保護是第一位的,需要愛護自然、尊重前人、尊重資源,適度建設。對于人工類品牌建設,需要“稀奇古怪出思路,倒行逆施謀發展,吹毛求疵摳細節”。對于市場類品牌建設,其形象為主導,目的地為根本。一個品牌的定位和差異,實際上涉及整個品牌發展的戰略思路。
 
品牌的未來建設也非常重要,內容的打造尤為重要。魏小安提到,他并不認同很多人說的“渠道為王”的說法,他認為“內容為王”才是發展的根本,有內容才能造經典,而這也是當下文旅品牌發展面臨的最大挑戰。在品牌變化上,打造品牌的附加值非常重要。在品牌基礎方面,技術就是發展的風口。文旅品牌首先需要文化賦能,其次需要科技賦能,幾個方面綜合才能形成品牌。
 
此外,還要確立品牌追求,進一步追求創造未來文化遺產。“今天垃圾建筑明天就是建筑垃圾。”魏小安評價,他指出,針對這類現象,在文旅品牌建設上必須要創造未來文化遺產,打造“今天的精品、明天的文物、后天的遺產。”
 
最后,魏小安指出,要從品牌方式上打造文旅品牌,如借力多元化渠道。他提到,網紅不是品牌,充其量是產品品牌。而品牌關鍵在持久性,不能一味追求流量,而不思長遠。“品牌建設是百年大計也是百年工程。”魏小安說,文旅品牌建設上要樹立長遠觀念、形成戰略思路促進發展。

圖文來源:人民日報客戶端旅游頻道

原題:《魏小安:放眼未來 打造有內容、抓人心、可持續的文旅品牌》

 


本文關鍵字:文旅融合 文化旅游 查看更多

關注綠維文旅
微信號:lwcj2005
公眾號:綠維文旅
創意經典·落地運營
泛旅游規劃設計機構
文旅康養·特色小鎮·鄉村振興開發運營服務商

好創意、可落地一流規劃在綠維

新鮮資訊、原創觀點、專題研究、實戰案例,每天精選分享

聯系我們
綠皮書
鄉村振興
主營業務

旅游運營回答

特色小鎮如何運營
1,運營體系一定要走在小鎮實施的前邊。只有將運營工作前置,小鎮的生命機能才[詳情]
特色小鎮的發展架構有哪些?
1、以特色產業為引擎的泛產業聚集結構特色小鎮主要聚焦自身優勢的特色產業;[詳情]
十四五應該如何編制?
為編制好地方“十四五”規劃綱要,綠維文旅認為可以采取如下七大編[詳情]
十四五編制要點是什么?
經過初步歸納,各地區編制“十四五”規劃綱要,綠維文旅認為應該把握[詳情]
旅游運營與地產開發雜志
旅游運營與地產開發電子期刊

專題導航:旅游規劃|旅游策劃|旅游地產|全域旅游|特色小鎮|鄉村旅游|田園綜合體|溫泉規劃|景區規劃|旅游小鎮|主題公園|旅游招商|旅發網

掃一掃 訂閱“綠維微信電子刊”
旅游·小鎮·鄉村振興
收藏干貨,共享案例
官方微信賬號:綠維文旅lwcj2005

中國旅游規劃甲級資質單位-北京綠維文旅科技發展有限公司&版權所有 網絡營銷支持:北京綠維商業管理有限公司

規劃設計咨詢熱線:400-068-8099 Email:[email protected] 郵編:100007 綠維創景聯系方式,策劃、規劃、設計等項目咨詢QQ

地址:北京市東城區東四北大街107號科林大廈D座 京ICP備12033662號 京公網安備11010102001731號

09年顶呱刮